律师谈京东苏宁价格战：正游走于违法边缘

上善若水

        8月14日，一贯善于在微博上爆“猛料”的京东商城（微博）CEO刘强东将炮口对准苏宁国美这两家中国最大的家电连锁卖场，宣布京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利。

　　刘强东的微博挑衅激起同行激烈反应，苏宁易购（微博）执行副总裁李斌、国美副总裁何阳青、易迅网先后发表声明称各自的家电产品都要比京东便宜。

　　一时间，所有卖场都宣称自己的商品是最低价，电商价格战被推向史无前例的高度。有法律人士指出，电商网站无底线的价格大战正游走于触及法律红线的边缘。

上善若水

这还真不是我在说笑。像印度，最近几年的经济增长率很高，跟中国有的一拼，他们政府的首席经济顾问，美国康奈尔大学的一个资深经济学教授就分析，有一点很重要的原因，就是四年前美国大选的时候，有些竞选人，还有一些保守的电视台和评论员，在一个劲地批评印度的外包太便宜了，要不要遏制下印度？

这种批评之声最后起到什么效果？起到很出人意料的效果，就是给印度的企业做了一个免费的，而且非常高效的广告。

美国的电视广告费是很贵的，以往印度的企业其实是花不起钱在美国的电视上做广告的，但通过那次大选辩论，等于是好多人用批评的方式在电视上免费给印度的企业做了广告。

很多美国的企业以前其实还真是不知道把有些生产环节外包给印度会那么划算，通过这种免费的电视广告才发现原来外包这么划算。所以直接就刺激了印度这四年来的外包业务增长非常迅猛。

我们讲很多坏事都是从善意出发促成的，但你换个角度来看，其实也有很多好事是恶意批评促成的，会比你正面宣传的效果来得更好。这次的事件我相信对很多消费者都是有触动的，虽然说现在是互联网时代，但其实好多人之前可能根本不知道电商有多大的价格优势，甚至不知道苏宁也有电商。

通过这次价格战引发的巨大争议，可以说是让电商的价格优势激烈展现出来了，这对电商行业整体的发展会是一个极大的促进，过些年后来看会是一个里程碑的事件。

上善若水

批评者“误”帮商家炒作 消费者趁机捡便宜


最大的广告效应还不是商家自己说我降了多少价，最大的广告效应是那些批评商家低于成本价卖，无底线降价，非理性降价，恶性竞争的声音。所有的这些指责其实是对商家最好的广告。

财知道：有很多人发现这次价格战降价降得其实并不厉害，觉得是被营销了，是几大电商联合炒作了一把。你怎么看？

胡释之：这次其实最大的广告效应还不是商家自己说我降了多少价，最大的广告效应是那些批评商家低于成本价卖，无底线降价，非理性降价，恶性竞争的声音。

所有的这些指责其实是对商家最好的广告。消费者作为一个跟帖网友的时候，他可能会被这些批评声搞得热血沸腾，可能也跟着去骂商家无底线，但是他作为一个消费者，他听到这种声音第一会干的是什么？他是去下单，去比较一下商家是不是真的无底线降价，如果真的无底线降价，谁降得最狠我就买谁的，趁机捡便宜。

所以这种批评之声其实是最好的广告，这种说竞争惨烈到要呼吁政府来管的声音，是最好的促销。

何况还有一些学者说商家现在大杀价的目的是为了日后搞垄断抬价，那更是明确的促销了，就是告诉你消费者现在赶紧买，过段时间就要涨价了，那消费者就更会配合着赶紧去买了。

所以你说是谁在炒作？

上善若水

所以最根本的不是商务部这次管不管，而是政府根本就不能管。

其实市场竞争中，只要有了刑法、民法保证就行，你不是坑蒙拐骗，你不是欺行霸市，那你怎么竞争都行，不能再去让政府有权判定这是不是正当的市场竞争，判定什么时候可以管，什么时候可以不管。

商务部官员其实出的腐败案件也挺多的，那都是因为什么？
就是因为他有这种判定垄断不垄断、判定竞争正当不正当的权力。企业并购本来是再正常不过的经济行为，但因为要由你商务部来判定正当不正当，那我就得去搞定商务部才行，所以要去寻租，要去贿赂商务部官员。
像郭京毅，落马原因之一就是在反垄断审查上收了国美的贿赂。

所以根本的是要卸除商务部的这种权力，这对商家、对消费者都有利，对商务部自己也有利，权力会让人腐败，给你消消权，也就是消除你的腐败可能，何乐而不为？

另外我补充一点，好多人批评有些竞争行为，是说觉得这种竞争行为的目的是为了要垄断市场而搞的竞争，所以是恶性竞争。

那就很奇怪了，我们设想一下，有没有不以扩大市场份额，不以垄断为目的的商家？有没有说以让对手扩大市场份额，让对手形成垄断为目的的竞争行为？没有这么无厘头的商家吧。

大家不都是想出类拔萃，想做NO.1么？商家当然也不例外，都是要去打败对手，让自己获得消费者最多的投票。就像总统候选人想要获得选民最多的投票，CEO候选人想要获得董事会最多的投票，商家则是想要获得消费者最多的投票。

我就不知道有垄断意图本身为什么会是一种罪？如果这都是罪，那我想市场上的任何商家，任何人都有罪，这就几乎成了一种原罪了，是没道理的。想成为NO.1不是一种罪，我们讲不想当将军的士兵不是好士兵，其实不想垄断市场，不想给消费者提供最好服务的企业也不是好企业。

上善若水

商务部不介入应表扬 关键在卸除垄断判定权


批评者觉得这种竞争行为的目的是为了要垄断市场而搞的竞争，所以是恶性竞争。那就很奇怪了，我们设想一下，有没有不以扩大市场份额，不以垄断为目的的商家？有没有说以让对手扩大市场份额，让对手形成垄断为目的的竞争行为？

财知道：这件事我们看到官方的态度，商务部说这次的价格战，第一，没有倾销，第二，没有形成垄断，所以这个东西他是赞成的。你怎么看这种说法？

胡释之：这个首先得表扬商务部，这次其实是有很多人呼吁政府介入的，说这种竞争不好，要政府管管，但商务部这次表现不错，挺清醒，没有贸然介入，认为这确实是一种正常的市场竞争。
但这有一个隐患。商务部可能今天觉得没有倾销，没有形成垄断，所以我不去管，但哪天我觉得是倾销是垄断了，就又会去管，或者说民间呼声高了，迫于民意压力就去管。
有这种悬在上空随时可能掉落的剑在那，那对于创新者、对于商家来说，是很可怕的，你不知道商务部什么时候会下手，你老得去揣摩政府的底线。

我刚才讲的，我们现在的反垄断法，存在着反健康的垄断的隐患。这样弄得大家其实还真不敢太竞争、太创新，因为到了一定程度，便宜就是一种罪了。有了这种预期，那其实是妨碍创新的。

上善若水

价格战就是质量战 消费者看的是性价比


所谓的价格仗，就包括质量仗。打质量仗其实也是在打价格仗。消费者买东西，看的是什么？是质量价格比，是性价比。
没有任何一个人会单纯看价格。我们得允许各种的竞争方式，而不是主观地臆断单纯降价格就很低级，搞质量竞争就高级，这都是越俎代庖地在替消费者做选择。

财知道：很多人对价格战有意见是觉得这样未免太低级了，怎么只是在价格上动脑筋，而不去打质量仗，你怎么看这种说法？

胡释之：这也是一种误解。其实所谓的价格仗，就包括质量仗。
打质量仗其实也是在打价格仗。消费者买东西，看的是什么？是质量价格比，是性价比。
没有任何一个人会单纯看价格。

我老喜欢讲兰州牛肉面限价的例子，让牛肉面降价(通胀了却不让它涨价，其实就是一种强制降价)，但是你最后发现牛肉面里没有牛肉了，你觉得它是真的降价了吗？显然不是的。它名义价格降了，但质量也降了，性价比就可能不升反降了，那就不是真的降价。
你也不会被忽悠到。
另外一种可能是，我们俩的价格一样，但是我把质量搞得比你高，我的性价比也就比你高，其实我就也是在降价，也是在打价格仗。

这样一看，价格仗是无时无刻不在进行的。
澄清这点的用意何在？是要告诉大家，我们要容许任何为了提高性价比所做的竞争。你不能说牛肉面不能通过降价来竞争，只能通过提高质量来竞争，这样很多时候是损害消费者利益，违背消费者意愿的。比如说牛肉面成本大降，你不让它打价格战，你只准它打质量战，结果逼得商家把牛肉面搞成里面2/3是牛肉，这样的牛肉面我想可能也没有几个消费者愿意吃了。

我们得允许各种的竞争方式，而不是主观地臆断单纯降价格就很低级，搞质量竞争就高级，这都是越俎代庖地在替消费者做选择。

上善若水

开发商和开发商之间也一样，他们不是相互抬价的，他们也一直在打价格战，也在竞相降价。
我们现在讲房价很高，北京有些地方四、五万一平米，其实也是一种价格战的结果，甚至可以说是最低价了。为什么没有开发商去要十万一平米的价？就是因为有别的开发商会要价比它低。你要价十万，别的开发商要价五万，你肯定会被淘汰出局。
所以其实任何行业每天都在发生价格战，所有卖家都在竞相降价，只是程度可能没有像这次这么激烈、可观。

所以网友的这个愿望和思路是很对的，我们要去想怎么让别的行业也引入更多的竞争。
像房地产领域，其实开发商的竞争还算激烈，唯一竞争不激烈的是土地提供方，它是国有垄断，等于是政府一家独卖。
要去想怎么增加土地供应的竞争，让土地供应商竞相降价。

有一种可行的方式，就是农地确权，让农民自己可以卖地，农地直接入市，不需要像现在这样，得先统一划拨给你政府，再由政府统一卖给开发商。农民自己的土地可以自己卖，让这种竞争激烈起来，打起价格战来。
怎么让竞争更激烈起来，确实是各行各业都需要考虑的一个问题。其实说白了，就一句话，就是怎么去打破行政垄断，去放开市场准入。让市场开放来得更开放些，让价格战来得更猛烈些。

上善若水

房地产市场也有价格战 说开发商抬高楼价不合事理


我们以前老讲房价是谁提高的？我们老说是开发商抬高的，这其实是不符合事理的回答。开发商和开发商之间不是相互抬价的，他们也一直在打价格战，也在竞相降价。
我们现在讲房价很高，北京有些地方四、五万一平米，其实也是一种价格战的结果，甚至可以说是最低价了。


财知道：现在我们看到充分竞争的价格战，很多人就在那儿呼吁所有行业都参与到这种竞争中来，这会不会有什么不好的事发生？

刘强东一个人在微博上挑起了一场电商大战，网友们也有了新的期待，希望刘强东盖楼卖楼，把价格战烧到房地产市场，你怎么看这个？房地产市场为什么没有价格战？


胡释之：这个不会有不好的事情发生，所有行业都参与价格战那是天大的好事。
这次事件其实给大家一个启示，就是告诉大家，商家跟商家竞争，他们是都在干嘛？都是在竞相降价。
我们以前老讲房价是谁提高的？我们老说是开发商抬高的，这其实是不符合事理的回答。从这次家电价格大战我们知道，商家跟商家竞争，都是竞争降价，我们从来没见过卖家跟卖家之间是竞相抬价的。

上善若水

反垄断唯一该反行政垄断 政府管制是真正恶性竞争


反垄断其实要反的是有政府权力介入的垄断行为。但这种垄断其实又不是反垄断法所能解决的了，你等于是要政府自己反自己，尤其是在司法不独立的情况下，那肯定就不太可能了。
像咱们的反垄断法，高尚全最近透露，其实一开始的草案是有一整个章节专门反行政垄断的，但最后通过的时候被整体删除掉了。

财知道：那反垄断应该反什么样的垄断？

胡释之：反垄断唯一该反的是行政垄断，这种垄断是真正有害的。
什么叫恶性竞争？就是真打架，商家之间真打架，用拳头用暴力比拼。比如我雇人去苏宁门店前把着，不让消费者进苏宁买东西，谁去买就打谁，这种运用暴力手段的竞争，是真正的恶性竞争。

如此造成的独占，是真正有害的垄断。当然现在是有政府的年代，这种明目张胆欺行霸市的垄断很少了，政府不会允许任何人用私人暴力去打击竞争对手，这种强盗行为是不被允许的。

现在更多存在的一种有害垄断是通过政府的合法暴力形成的垄断。我自己雇人去不让消费者进苏宁，或者不让苏宁卖东西是非法的，但是我可以通过政府权力合法地去限制你。

我的私人暴力不能用了，但我会呼吁政府用合法暴力去帮助我竞争。这就是我们经常看到的，呼吁政府管制，呼吁政府保护。通过政府的罚款也好，或者其他暴力手段也好，不让其他竞争者进入，这是一种真正的恶性竞争。

上善若水

假如说京东现在靠低价获得了垄断地位，这是一种什么垄断？是垄断了用最好的服务为消费者服务的权利。

你要保证这种垄断权，你只有始终做到是最好的服务才行。你如果掉以轻心，看见市面上没有那种看得见的竞争者了，就开始不好好服务了，就开始来涨价或者怎么样，其他竞争者虽然目前没出现在这个市面上，但还是存在的，他一看你服务不好了，马上就会杀回马枪。

他当初为什么退出这个市场，为什么被你打败？是因为他的服务不如你，他的效率不如你，他对成本的控制不如你。作为现在的优胜者，只要你稍微一放松，你的服务一下降，你的价格优势一不再，以前退出的竞争者就会杀回来。

另外呢，你通过创新，你暂时用最好的服务获得了消费者认可，在这种利润刺激下，肯定就会有新的竞争者，新的创新者去想，我怎么提供比你现在更物美价廉的服务，去挑战你的既得利益，去抢夺你的市场。

只要市场是开放的，这种竞争就是时刻都存在的。

而且从经验上我们要注意到一点，我们经常会觉得市面上只有一两家商家的时候，东西会越来越贵，服务会越来越差。

事实恰恰相反，恰恰是各个行业的垄断者或者寡头把着的时间里，价格降得最快，服务提高得最多。

这看着好像是矛盾的，但道理也就在这儿。你看得见的是孤零零的一个垄断者，但他其实受到的潜在竞争压力是非常大的，这种看不见的竞争压力会逼得他必须不停地去改进自己的服务，去主动降价，去巩固他作为市场上最好的服务者的垄断权。

所以你字面上可以说他是垄断者，但这样的垄断其实是毫无害处的。